外貿(mào)推廣旨在幫助外貿(mào)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)以及其他的各類傳播渠道，促進品牌建設(shè)，和潛在客戶建立聯(lián)系。沒有客戶，產(chǎn)品再好也賣不出去，企業(yè)也就無法生存。如今的外貿(mào)行業(yè)，競爭越來越激烈，外貿(mào)開發(fā)客戶變得越來越重要。如果你是一個外貿(mào)行業(yè)新人，剛剛進入某家外貿(mào)公司，最開始的工作就是學習如何找外貿(mào)客戶。

隨著科學技術(shù)的進步，現(xiàn)在的人們可以在足不出戶的情況下接觸到大量的信息。因此，目前主流的外貿(mào)客戶開發(fā)方式大多都是在線性質(zhì)的數(shù)字化營銷：搜索引擎優(yōu)化（SEO）、競價廣告推廣（PPC）、內(nèi)容營銷、社媒營銷（SMM）、EDM郵件營銷、視頻營銷推廣、外貿(mào)B2B平臺。而，線下的推廣方式，主要是展會。

在學習開發(fā)客戶的時候，不要忽視產(chǎn)品知識的重要性，這是你和客戶溝通的核心話題。開發(fā)客戶的最終目的是收獲詢盤，然后達成交易。如果你不足夠了解產(chǎn)品，在和客戶溝通的過程中磕磕絆絆，體現(xiàn)不出自身的專業(yè)性，很可能就錯失了好不容易開發(fā)出的客戶。

接下來，我們來具體看下各種開發(fā)方式的含義和做法。

SEO英文全稱為“Search Engine Optimization”，中文的意思就是搜索引擎優(yōu)化，主要的作用就是為了提升網(wǎng)站的關(guān)鍵詞排名，在搜索引擎的搜索結(jié)果中有高排名，從而獲得曝光和流量資源。

SEO本質(zhì)上就是調(diào)整、優(yōu)化你的網(wǎng)站，讓它能夠出現(xiàn)在谷歌、雅虎、bing等搜索引擎的關(guān)鍵詞查詢結(jié)果中。目前來說，Google是全球最大的搜索引擎，因此大部分SEO都是針對谷歌進行網(wǎng)站優(yōu)化的，也即是我們平時說的谷歌SEO。

通過了解搜索引擎的排名規(guī)則，優(yōu)化網(wǎng)站使其符合這些規(guī)則，獲得搜索引擎的信任，從而讓網(wǎng)站獲取足夠的排名權(quán)重，吸引更多的用戶進入網(wǎng)站，從而達到推廣的目的。

SEO大致可以分為白帽seo和黑帽seo，白帽seo主要是通過正規(guī)的技術(shù)和方法來提升網(wǎng)站在搜索引擎中的排名，這種方法優(yōu)化出來的網(wǎng)站排名穩(wěn)定，能夠持續(xù)獲取流量，但是需要的時間普遍較長。黑帽seo則是通過作弊的方法來提升網(wǎng)站的排名，快速讓網(wǎng)站占據(jù)首頁，從而獲取搜索流量，但是這種方法排名不穩(wěn)定，短則幾天，長則幾個星期就會被搜索引擎發(fā)現(xiàn)，從而受到懲罰，丟失所有排名，無法長久。

更多關(guān)于谷歌SEO的信息，請參閱：Google SEO優(yōu)化知識中心

PPC是按點擊付費的廣告形式，可以讓你通過付費廣告接觸到多個網(wǎng)絡(luò)上的互聯(lián)網(wǎng)用戶。Google、Bing、Linkedin、Twitter、Pinterest和Facebook上均可設(shè)置PPC推廣，向可能對你的產(chǎn)品或者服務(wù)感興趣的人顯示你的廣告。

競價廣告推廣就是通過目標搜索關(guān)鍵詞的競價排名，獲得更多的流量。簡單來說，它是直接通過付費廣告手段來獲取搜索流量。本質(zhì)是幫助廣告主實現(xiàn)關(guān)鍵詞靠前，或者理解成廣告主購買關(guān)鍵詞，用戶通過關(guān)鍵詞搜索可以看到與之相匹配的廣告。

如果說PPC是付費排名，那么SEO就是自然排名。SEO是利用搜索引擎的規(guī)則，通過對網(wǎng)站進行內(nèi)外部的調(diào)整和優(yōu)化，從而提升網(wǎng)站的自然排名來獲取搜索流量。競價廣告加上SEO就是SEM，即搜索引擎營銷（Search Engine Marketing）。

PPC競價是按照點擊來計費的，根據(jù)關(guān)鍵詞競爭度情況，競爭越激烈的詞點擊一次價格越高。這種廣告模式，只有產(chǎn)生用戶點擊才會進行扣費。同等情況下，出價越高，廣告排名越靠前，曝光量就越大。

PPC推廣可以根據(jù)用戶的人口特征（年齡、性別等）甚至他們的特定興趣或位置對用戶進行細分發(fā)送廣告。用戶每點擊一次你的廣告，你都要向服務(wù)提供商支付費用，也就是按點擊付費。目前，最受歡迎的PPC平臺是Google Ads。

更多關(guān)于谷歌廣告推廣的信息，請參閱：Google推廣知識中心

內(nèi)容是營銷環(huán)節(jié)中很重要的一塊。拿Google為例，無論其算法如何變化，網(wǎng)站內(nèi)容始終是其中最重要的衡量標準之一。內(nèi)容營銷就是依靠內(nèi)容開展的推廣方式，包含文本、圖像、音頻、視頻等不同形式，內(nèi)容營銷活動的目標是通過產(chǎn)生內(nèi)容接觸到潛在客戶。

內(nèi)容創(chuàng)作的唯一標準是真正從用戶出發(fā)，創(chuàng)作讓他們覺得有價值的東西?？傮w來說，可以分成3個方向：BGC、PGC、UGC。

• BGC：品牌生產(chǎn)內(nèi)容，以in-house團隊（內(nèi)部）為核心，為特定目標群體提供產(chǎn)品、品牌或品類相關(guān)的信息，目的是樹立品牌在消費者心中的權(quán)威專家形象。
• PGC：專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，借助代理公司或?qū)I(yè)內(nèi)容團隊創(chuàng)作內(nèi)容，為更廣泛的消費群體提供想要傳遞的信息（品牌或產(chǎn)品）。
• UGC：用戶生產(chǎn)內(nèi)容，以品牌粉絲運營為核心，驅(qū)動他們產(chǎn)生原生的口碑內(nèi)容。

UGC是每個品牌內(nèi)容營銷中的一種目標，內(nèi)容營銷就要求品牌要不斷創(chuàng)造高質(zhì)量的BGC和PGC的內(nèi)容，基于前兩者來激發(fā)UGC，達到品牌的增長目標。

從品牌的發(fā)展演變角度理解的話，BGC到PGC是一個發(fā)展遞進的階段。BGC也能帶來UGC，PGC也一樣能帶來UGC。只是這兩者所需要影響到的目標消費群體不同。對很多初創(chuàng)企業(yè)或轉(zhuǎn)型企業(yè)來說，毋庸置疑的是要首先做好BGC；對進入快速成長和成熟期的企業(yè)來說，通過外部的PGC內(nèi)容擴大影響范圍、影響更多消費者是營銷的重心。

Social Media Marketing（SMM）社交媒體營銷推廣是通過內(nèi)容營銷活動（發(fā)帖）、付費廣告或兩者兼而有之的方式接觸到各種社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶。社媒營銷的主要目標是提高品牌知名度和建立大眾信任，你還可以利用它來獲取潛在客戶，甚至作為直接的銷售渠道。

社媒營銷主要針對主流社媒平臺。目前，海外最主流的幾個社交媒體是：Facebook、Twitter、LinkedIn等。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在世界72億人口中，在社交平臺上活躍的人數(shù)已達30億，其中17億通過移動端刷社交網(wǎng)絡(luò)，61%以上的公司都在使用社媒進行推廣。

社交媒體已是市場營銷的重要組成部分，使用社媒已經(jīng)成為年輕人的一種習慣。為了避免無效的社媒營銷，品牌需要制定清晰明確的社交媒體策略和精準高效的實施方式，以確保品牌可以建立自己的受眾群體，從而使品牌在市場中的地位更好。

EDM營銷（Email Direct Marketing）也叫：Email營銷、電子郵件營銷。是指企業(yè)向目標客戶發(fā)送開發(fā)信郵件，建立同目標顧客的溝通渠道，向其直接傳達相關(guān)信息，用來促進銷售的一種營銷手段。EDM軟件有多種用途，可以發(fā)送電子廣告、產(chǎn)品信息、銷售信息、市場調(diào)查、市場推廣活動信息等。

然而，EDM營銷卻有一個很重要的前提，就是買家必須看到郵件。如果電子郵件永遠不會被打開，那么所有努力都是徒勞的。而且，目前信息泄露嚴重，幾乎每個人每天都能收到幾十封電子郵件，EDM營銷變得越來越難。我還記得我在上學時候看到英國著名網(wǎng)絡(luò)安全機構(gòu)Sophos的一個調(diào)查報告：2005年以來，來自中國的垃圾郵件占總數(shù)的22.5%。EDM營銷沒有倒下，而是變得更加精準。濫發(fā)、群發(fā)已經(jīng)成為歷史，如果你還想這么做，那基本就是白費力氣。

用郵件開發(fā)客戶的流程可分為兩步：利用Google搜索潛在客戶的郵箱地址，然后發(fā)送開發(fā)信。

當下，視頻作為風頭正勁的推廣方式，正受到越來越多品牌的青睞。視頻營銷優(yōu)點眾多：覆蓋面廣、信息量大、被消費者記取的程度高。體現(xiàn)在海外營銷時，其優(yōu)勢會更加明顯：視頻能夠迅速拉近品牌與消費者之間的距離，更直觀體現(xiàn)品牌形象和品質(zhì)。而對于有著“出?！痹妇暗钠放苼碚f，你的客戶可能來自于世界各地，在不同的文化和受眾間，想玩轉(zhuǎn)視頻營銷這門藝術(shù)，除了需要兼具創(chuàng)意和理性，推廣平臺也不可忽視。

說到海外視頻平臺，就不得不提YouTube。YouTube是全球最大的視頻網(wǎng)站，DAU(daily active users)達到十九億，相對國內(nèi)一些視頻網(wǎng)站2億、3億的用戶量來說，YouTube全球最大的視頻網(wǎng)站地位無可撼動。Youtube用戶平均每天花費1.8億小時在Youtube上面。即使這1.8億里有萬分之一的比例是我們的目標用戶，那我們發(fā)揮的空間以及潛在用戶的數(shù)量都是非常龐大的。

做外貿(mào)的人或多或少都應該接觸過B2B平臺，比如阿里巴巴、中國制造等。早期的B2B平臺確實是個金礦，哪怕是在免費的B2B平臺上發(fā)布產(chǎn)品都能收獲詢盤。隨著供應商大量增加，B2B平臺上的競爭也越發(fā)激烈，很多人發(fā)現(xiàn)B2B平臺越來越難做。

對于很多行業(yè)來說，B2B網(wǎng)站上的競爭已經(jīng)白熱化，大部分外貿(mào)企業(yè)淪為比價機器，誰給的價格最低，誰才有訂單，這也導致詢盤質(zhì)量、訂單利潤持續(xù)下降?？蛻糁灰贐2B平臺上發(fā)一封詢盤出去，N個公司給報價，接下來就是瘋狂壓價，多方壓制，導致大家本已困難的生意變得更加利薄，食之無味，棄之可惜。

外貿(mào)展會是線下直面客戶的方式，有的開在國內(nèi)，有的開在國外。參展的成本一般都比較高，要包含展位租借費、展臺搭建費、參展人員交通和食宿費用、參展物品運輸費。雜七雜八加在一起，至少要幾萬，一般的小公司根本無力承擔。且，不光是費用問題，對人員和組織能力都是有要求的。

我們就以國內(nèi)最大的外貿(mào)展會，廣交會來說，從疫情前幾年的國外客戶數(shù)量上就已經(jīng)有逐年明顯下滑的趨勢。你要清楚，這些外國人來中國也是有成本的，如果線上就能了解清楚的，國外的小公司肯定會采取節(jié)約成本的方式。后面疫情來了，過后的第一個廣交會，大家如果看過相關(guān)新聞就應該知道什么情況了，會場幾乎看不到老外，都是中國人。我們有一個客戶去參加了，后來聊到過，他們公司平均每天就只有一兩個老外咨詢。預先，誰也想不到會冷淡到這種地步。

就我們了解到的資訊，國外的專業(yè)展會還是有價值的，但其門檻，一般的中小外貿(mào)公司根本夠不到。

上面介紹了很多外貿(mào)推廣方式，但貪多嚼不爛，同時執(zhí)行所有方案，往往無法獲得好的結(jié)果。一般情況下，外貿(mào)企業(yè)可以按照下述步驟進行營銷推廣。

第1步：建立網(wǎng)站進行SEO優(yōu)化。創(chuàng)建一個快速、易用，對搜索引擎友好的網(wǎng)站，來展示公司相關(guān)信息及產(chǎn)品資料。通過SEO提升網(wǎng)站排名，獲取更多搜索引擎流量，包含小語種SEO。

第2步：做SEM（PPC廣告）。在SEO的基礎(chǔ)上加入PPC付費廣告，接觸到更多的精準用戶。

第3步：內(nèi)容營銷和視頻營銷。基于目標用戶需求，持續(xù)發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，同時搭配視頻營銷，深入接觸潛在客戶。

第4步：社交媒體營銷。利用主流的社交媒體平臺，發(fā)布相關(guān)信息內(nèi)容，提高品牌知名度、促進銷售。

第5步：郵件營銷。建立一個電子郵件列表，把收集到的潛在用戶郵箱放入其中，周期性地發(fā)送一些用戶可能感興趣的信息。

大部分外貿(mào)推廣項目都繞不開Google，無論你是做SEO、SEM，還是查詢客戶信息，想要使用Google的諸多應用和服務(wù)，你得先擁有一個谷歌賬號。谷歌賬號在某種意義上來說等同于谷歌Gmail郵箱賬號，人們可以通過谷歌郵箱賬號使用Google上的絕大部分服務(wù)。谷歌賬號和Gmail郵箱賬號的區(qū)別在于：Gmail郵箱一定是谷歌賬號；但，谷歌賬號并非一定是Gmail郵箱，可能只是由用戶名和密碼構(gòu)成。

谷歌賬號注冊后可以永久使用。但是，如果你的賬號一直處于未使用狀態(tài)，這種狀態(tài)持續(xù)超過了2年；那么，你之前使用的Google服務(wù)，比如Gmail郵箱、Google Drive、Google Photos等應用中的內(nèi)容會被清除。目前，注冊谷歌賬號并不需要提供身份證明。但，注冊Google賬號通常需要手機號碼驗證，每個手機號至多注冊3到5個賬號，繼續(xù)注冊的話，很大幾率無法再收到驗證碼。

除了Google，在外貿(mào)推廣過程中，你可能會用到以下工具：

如果你是一個外貿(mào)新人，除了外貿(mào)推廣這個重要的課題需要研究以外，下面這些外貿(mào)基礎(chǔ)知識對你應該也很有幫助。